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entrevista | andrea salgueiro cruz lima Revista da ESPM |maio/junhode 2015 72 Revista da ESPM — Mas como as ciências sociais são utilizadas na cons- trução desse ponto de vista? Andrea — Quando você vai desen- volver um posicionamento de mar- ca ou um brand communication idea , o primeiro passo é entender o que mobiliza o consumidor, o que o faz se interessar por aquilo. E são essas ciências, aplicadas durante todo o processo, que nos ajudam a descobrir isso. Temos vários painéis de pesquisa com consumidores e o suporte de antropólogos, psicólogos e especialistas na área de ambiente que nos ajudam a montar um ponto de vista social e ambiental para as nossas marcas. Esses profissionais são contratados ad hoc quando ini- ciamos o trabalho de definição de brand communication idea ou algo relacionado. E sempre validamos os conceitos com esses especialistas. Revista da ESPM —Épossível citar um exemplo de como isso ocorre na prática? Andrea — Sim. Recentemente, fi- zemos um trabalho profundo para entender o universo masculino e a relação dos homens com produ- tos de consumo. Sabemos que o mercado brasileiro será o maior do mundo em produtos para homens a partir de 2017. Temos observado que o homem está se tornando mais vaidoso, mas ainda usa muito o que a mulher compra ou o produto que a mãe deixa no banheiro. Ele ainda tem vergonha de comprar o produto na loja. Então, você precisa do apoio das ciências do consumo para en- tender a relação desse homem com o produto. Assim, montamos um grupo com 400 jovens, que foram acompanhados 24 horas por dia, sete dias por semana, por antropó- logos, sociólogos e psicólogos, para poder tirar dali insights novos de negócios, visando à construção de marcas no mercado masculino. Foi uma pesquisa em profundidade, que nada tem a ver com aquela antiga prática de colocar os pesquisados dentro de uma sala, oferecer coxi- nha a eles e tentar extrair respostas relevantes. Não é dessa maneira que os jovens passam informação. Revista da ESPM — E que tipo de resultado foi possível extrair dessa ex- periência? Andrea —Conseguimosmontar cinco perfis atitudinais e de arquétipos so- bre os quais estamos desenvolvendo toda uma nova campanha para a linha Axe. Sociólogos, antropólogos e psicólogos nos ajudaram a construir esses perfis, definindo como esses jovens se relacionavam com o mundo e quais eram as tensões sociais que eles sofrem — além da questão da conquista — e que são importantes na vida deles. Quando você entende isso, consegue ver como a marca se posi- ciona e como ela irá responder a essas tensões — ponto que vai diferenciá-la no mercado, diante da concorrên- cia. São trabalhos longos, que duram meses, até anos, para construir um posicionamento claro. Mas na hora emque você chega ao ponto, consegue criar o que chamamos discriminator damarca, que representa umponto de diferenciação damarca. E semo apoio dessas ciências, talvez não consegui- ríamos chegar a esse ponto de asserti- vidade. A partir desse estudo, acerta- mos toda a linguagem da campanha, da marca e do plano de comunicação. Em paralelo, a companhia desenvolve outros estudos para definir quais são as macrotendências de consumidores globais até 2020. Revista da ESPM — Aqui entra o trabalho de agências especializadas em análise de tendências, como, por exem- plo, a Box1824? Andrea — Você não consegue fazer isso sem o apoio de um grupo de especialistas, porque é preciso en- tender diversas questões de valores culturais. Trabalhamos com uma agência que nos ajuda a definir as diferenças regionais dos brasileiros, em termos de linguagem, tom de voz, imagem de campanha, nível educacional, por exemplo. O tempo todo estamos baseados nesse tipo de estudo. Uma dessas agências é a Box 1824, que nos ajudou a definir o po- sicionamento de Axe. Mas também temos outros parceiros nas áreas de ciências sociais e de estatística. Revista da ESPM — Sabemos que o trade marketing é muito importante Crises são importantes para fazer limpezas no mercado. As marcas fortes, comumponto de vista social e ambiental, são aquelas que o consumidor continuará comprando porque sabe que pode confiar