RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 71 outras ofertas teremos de criar para mantermos a competitividade no mercado. Revista da ESPM — Por diversas ve- zes, a companhia realizou estudos com foco na antropologia para compreender melhor as necessidades do mercado nor- destino. O que a Unilever faz agora para entender melhor o comportamento da nova classe C? Andrea — Usamos todas as ciências sociais — da neurociência à antropo- logia — no desenvolvimento de ações de marketing mais assertivas. Tal prática faz parte do entendimento do consumidor de maneira mais holística. Não basta apenas avaliar o comportamento do consumidor na loja, durante o ato da compra. É preciso entender quais são os drivers que levam essas pessoas a querer comprar as nossas marcas, que ge- ram o que chamamos de share of he- art , e como conseguimos fazer com que os consumidores se tornem fãs de nossas marcas. Para isso, a marca precisa ter um ponto de vista muito forte, um propósito claro para fazer o consumidor comprar a sua ideia. O produto é simplesmente o veículo para isso. Costumo dizer que não é só product to buy , but idea to buy into . Trabalhamos para construir marcas sólidas que possuem um propósito e que não sejam apenas mais um pro- duto na prateleira. É como o filme “Portas” ( Dove: escolha bonita ), que veiculamos no YouTube (filmado em cinco cidades do mundo — São Fran- cisco, Xangai, Deli, Londres e São Paulo — o curta-metragem mostra mulheres que deveriam escolher en- tre duas entradas — uma identificada com a placa “bonita” e outra com a placa “comum” — de um determina- do edifício). O objetivo da ação era provar que sentir-se bonita é uma questão de escolha e que o poder desta escolha está nas mãos de cada um. O posicionamento da marca vende umponto de vista, que mobili- za o consumidor. Logo, cada vez que lançamos uma nova campanha que fala da real beleza, atingimos um número de views absurdo (o filme Dove: escolha bonita registrou 8,9 mi- lhões de visualizações em um mês), porque está mostrando algo que tem significado para esse consumidor. Não estou vendendo simplesmente um xampu ou um desodorante, e sim um ponto de vista. E é assim que conseguimos construir marcas fortes em todo o mundo. Dove: escolha bonita , filme veiculado pela Unilever no YouTube que representa um experimento social e prova que sentir-se bonita é uma questão de escolha e que o poder desta escolha está nas mãos de cada um divulgação