RESPM-MAI_JUN-2015-alta

entrevista | andrea salgueiro cruz lima Revista da ESPM |maio/junhode 2015 70 Revista da ESPM — Quais são as prin- cipais mudanças no comportamento dos consumidores, notadas pela Unile- ver nos últimos meses? Andrea Salgueiro Cruz Lima — So- mos uma empresa que tem por regra posicionar o consumidor no centro de todo o desenho estratégico. Então, mesmo em uma situação de crise, a Unilever não deixa de pensar no consumidor e de inovar por conta do contexto macroeconômico. É uma companhia consumer-centric , que olha o consumidor como pessoa. Estamos sempre avaliando o que está afetan- do a vida dessas pessoas, o que elas buscam para as suas famílias e quais são suas aspirações e angústias, por- que é a partir dessa conversa mais ampla e holística que conseguimos os maiores insights. O que temos visto hoje é que o consumidor está sendo pressionado por todos os lados. O bolso do cidadão que compõe a classe média brasileira está sob forte pressão, como aumento das tarifas de água, energia elétrica, transporte e da taxa de juros da casa própria, o risco grande de desemprego e uma inflação forte na casa de 8%. Tudo isso com- promete o poder de compra e força o consumidor a fazer escolhas, pois ele está muito endividado pelas compras feitas no ano passado. Observamos uma forte retração nas principais categorias de produto, não tanto nas categorias que ofertamos, porque são produtos de cesta básica, de uso diá- rio. Mas os nossos parceiros e clientes já apontamuma redução de consumo. A restrição da água, por exemplo, reduziu a quantidade de banhos dos consumidores, que estão tomando dois banhos a menos por semana. O tempo de banho também diminuiu, logo já é possível notar uma redução no uso de xampu e condicionador. Também sentimos uma redução no uso de sabão em pó. A consumidora não está sendo tão criteriosa na sepa- ração de roupa branca e roupa colori- da, reduziu o tempo de lavageme está reaproveitando a água. O consumidor está, claramente, mudando o seu comportamento e, uma vez arraigado este novo comportamento, ele per- dura. Então, temos o papel, enquanto empresa, de desenvolver um trabalho de educação e ajudar o consumidor nesse processo. Revista da ESPM — Como essas mudanças têm interferido nos antigos conceitos de construção e defesa das marcas no mercado nacional? Andrea — Numa situação de aperto, o consumidor passa a privilegiar mar- cas de valormenor. Notamos também uma retração no consumo de embala- gens maiores. Como a consumidora não quer abrir mão dos produtos que conseguiu incluir na sua cesta de compras, ela compra um volume me- nor daquele item ou em uma frequên- ciamenor. Todas asmedidas que o go- verno está tomando são importantes, mas afetam diretamente o consumo. Esses momentos de crise são impor- tantes para fazer limpezas no mer- cado. As marcas fortes, que trazem um ponto de vista social e ambiental, são aquelas que o consumidor con- tinuará comprando porque sabe que pode confiar. Na maioria das vezes, essas marcas continuam inovando, mesmo nos momentos difíceis da economia. E essa inovação pode ser um tamanho menor de embalagem, uma promoção diferenciada, um pro- duto novo ou ainda a criação de uma ruptura no mercado para reaquecer a demanda e gerar vontade de expe- rimentação. Toda situação de crise representa uma oportunidade de você criar um fato novo para gerar cresci- mento. As empresas não devem parar de inovar, principalmente diante do cenário atual da economia brasileira. Revista da ESPM — Na Unilever, como esse posicionamento é posto em prática? Andrea — No próximo mês, vamos trazer uma forte inovação dentro do mercado de personal care. Ainda não posso adiantar o que é, mas o fato é que a inovação sempre fez parte do calendário da Unilever, porque trabalhamos com produtos de uso diário que, por não registra- rem um desembolso elevado, vão estar sempre na cesta de compras dos consumidores. A inovação faz parte do nosso DNA e permeia todo o plano da companhia até 2020. O que estamos estudando agora é qual é a faixa de preço correta para a entrada desse produto, e quais as O bolso do brasileiro está sob forte pressão, com o aumento das tarifas de água, energia elétrica, transporte e da taxa de juros da casa própria, o risco de desemprego e uma inflação forte, na casa de 8%