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maio/junhode 2015| RevistadaESPM 69 Maisdoqueproduto,nós vendemospontodevista! Por Anna Gabriela Araujo e FranciscoGracioso Foto: Natália Osis/Arquivo ESPM T odos os dias, 200 produtos da Unilever são consumidos por segundo no Brasil. Presente na vida dos brasileiros há 85 anos, a companhia detentora de marcas consagradas, como Omo, Seda, Lux, Dove e Kibon, consegue manter esse ín- dice mesmo em tempos de incerteza com a ajuda de grandes aliadas, como as ciências do consumo. Ter o consumidor como o centro do negócio e estudar a fundo os seus hábitos de compra. Essa é a fórmula que tem permitido à multinacional influenciar e ser influenciada pelos brasileiros e, assim, evoluir junto com a sociedade, ao longo das décadas. Um desses exemplos é de 1942, quando Lifebuoy foi lançado no Brasil. Realizado pela Lever International Advertising Service (Lintas) — na época, a agência de propaganda da Unilever —, o sabonete apresentava uma fórmula desodorizante que parecia ser desnecessária num país onde sempre se tomoumuito banho. Para ensinar o brasileiro a usar a novidade, a agência criou uma série de anúncios que alertavam para os inconvenientes do “cheiro de corpo” — o famoso “cê-cê” — expressão criada pela propaganda do Lifebuoy, que foi incluída no dicionárioAurélio. Já na década de 1950, foi a vez de Rinso — e, na sequência, Omo — convencer as donas de casa a substituir o sabão em pedra, a água sanitária e o anil pelo sabão em pó, que removia a sujeira da roupa, semagredir asmãos. No início, demonstradoras iamaté a casados consumidores e pe- diampara usar o tanque. Depois, eventos públicos passaramamostrar como utilizar o produto. “Desde 1957, Omoé líder demercadonoBrasil, devidoà consistência e à credibilidadeque amar- ca construiuno país a partir da análise criteriosa do comportamento de seus consumidores”, as- seguraAndrea SalgueiroCruz Lima, vice-presidente de personal care daUnilever, citando outro grande case da empresa: “Nas três últimas décadas, Dove vemconstruindo seu posicionamento de marca, associado ao conceito de beleza real ”. Nesta entrevista, a executiva revela como a Unilever utiliza antropólogos, sociólogos, psicólogos e cool hunters para entender e atender às demandas de seus consumidores no Brasil e no mundo. “Para ter share of heart , a marca precisa ter um propósito relevante na vida das pessoas, para que elas comprem a ideia. Dessa forma, o que vendemos é pontode vista. Oproduto é simplesmente o veículoque utilizamos para isso!.”