RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 67 Neurosense e Noldus (“Acesse, entenda, influencie”). Outras empresas — cientes da chegada de uma nova era que está ganhando força e que veio para ficar — incluíram, nos últimos anos, essas metodologias em seu rol de serviços. A multinacional Nielsen, gigante líder de pesquisa e estratégias de marketing, adqui- riu em 2011 a americana NeuroFocus e inaugurou sua divisão Nielsen Neuro no Brasil (usando o mote “Revelar o que está oculto”), e o laboratório de neuro- ciências em São Paulo em 2014 — o 13º da companhia no mundo ( ver entrevista na página 38 ). Algumas dessas empresas mantêm comitês cien- tíficos e uma relação de parceria com departamentos de pesquisa de importantes universidades, algo de extrema relevância para que se possa acompanhar os avanços tecnológicos na área e manter a atualização em relação aos aplicativos usados. De modo geral, os estudos dessas empresas resultamem recomendações específicas e acionáveis, que podem ser implementa- das imediatamente pelos clientes. As grandes companhias têm liderado a procura por estudos de neurociência do consumo. Na última década, um grande e crescente leque de empresas ao redor do mundo passou a investir nessa área para entender pro- fundamente o seu público, aprimorar o seu processo criativo e otimizar os pontos de contato de marke- ting. Google, Unilever, Procter&Gamble, McDonald’s, L’Oréal, Ford, GE, Nestlé, Danone, Natura, GNT, Fox e Paramount são alguns exemplos delas. Recentemente, a Mercedes-Benz Daimler usou as técnicas de eye tracking e eletroencefalograma para definir uma campanha em que as imagens da frente dos carros simulavam rostos humanos, o que relacio- nava, imediatamente, ao centro de prazer do cérebro — e as suas vendas cresceram12%. Tambéma eBay des- cobriu que promover os benefícios de velocidade e con- veniência para a sua empresa de pagamentos on-line PayPal era mais eficiente do que promover o benefício da segurança, como era feito anteriormente. A Coca- Cola, por sua vez, possui seu próprio laboratório de neu- rociências in-house , onde avalia em tempo real os seus comerciais assistidos por voluntários para decidir quais cenas são mais efetivas para promover seus produtos. Há espaço, ainda, para que pequenas emédias empre- sas também apoiem suas decisões de marketing em pesquisas neurocientíficas, pois os preços dos expe- rimentos tendem a se tornar cada vez mais acessíveis. Assim, o campo da neurociência do consumo é uma área legítima e importante para pesquisas futuras, tra- zendonovasperspectivaspara expandir oentendimento sobre o comportamentode consumo. Enfim, pode forne- cer insights consideráveis sobre a natureza e desenvolvi- mentodequestões de grande relevânciaparao relaciona- mento de longo prazo das empresas comseus públicos. Lucas Copelli Mestre em neurociências pelo Instituto de Psicologia da USP, graduado pela Unicamp, professor de MBA na ESPM e diretor da consultoria Vallua Grandes empresas, como Google, Unilever eMcDonald’s, investem nessa área para otimizar os seus pontos de contato de marketing shutterstock