RESPM-MAI_JUN-2015-alta

neuromarketing Revista da ESPM |maio/junhode 2015 66 de indivíduos. Assim, nascia a neurociência do con- sumo — também chamada de neuromarketing , nome cunhado em 2002 pelo holandês Ale Smidts, que per- mitiu uma evolução nos estudos de mercado: a pos- sibilidade de entender as correlações neurológicas e o comportamento do consumidor, complementando ou aprofundando os processos de investigação feitos pelas empresas. As suas aplicações envolvema inovação e o desenvol- vimento de negócios, produtos e embalagens, criação de anúncios, análise de efetividade de peças publicitárias, avaliação de marca e muitas outras possibilidades. As metodologias neurocientíficas de pesquisa permitem que as informações sejam coletadas em tempo real, no exatomomento emque os respondentes estão expostos aos estímulos, participando diretamente da experiên- cia. Sem travas, vieses ou interpretações cognitivas. Por meio de modernos procedimentos de escanea- mento do cérebro, os pesquisadores conseguem pro- duzir neuroimagens, observar as atividades cerebrais e identificar atividades nas áreas relacionadas a exci- tação, paixão, prazer, rejeição, humor, engajamento, entre outros, geradas no cérebro do indivíduo diante de determinado estímulo. Isso é muito valioso, con- siderando que, no mundo moderno, os consumidores são expostos, como nunca antes, a um excesso de con- teúdo vindo dos meios digitais que se soma aos meios tradicionais de comunicação: cada consumidor recebe, emmédia, cerca de cincomil mensagens de marketing por dia. Captar a sua atenção e obter seu engajamento é uma tarefa de complexidade sem precedentes. Nesse cenário, a neurociência do consumo possibilita corri- gir e melhorar as métricas de avaliação e aprimorar as decisões gerenciais de marketing. A ressonânciamagnética funcional (fMRI) identifica áreas do cérebro com alto nível de fluxo sanguíneo, nas quais a atividade neural émais intensa. A positron emis- sion tomography (PET), mais invasiva, requer a injeção de uma substância no indivíduo, permitindo visualizar o aumento do fluxo sanguíneo em cada área ativa do cérebro. O eletroencefalograma (EEG) identifica com precisão a variação das suas atividades elétricas emdife- rentes áreas do cérebro a cada momento da exposição. Outras técnicas, que podem ser associadas às técni- cas de neuroimagem, medem os batimentos cardíacos, o ritmo respiratório e captamo arrepio da pele (sensores biométricos), fazem a leitura de emoções ( face reader ) e acompanhamomovimentodosolhosedilataçãodaspupi- las ( eye tracking ), enriquecendo o grau de entendimento sobre o consumidor. É possível, dessa forma, mensurar o envolvimento e o engajamento emocionais, a ativação damemória e o nível de atenção, a relevância e a impor- tância daquele contexto para a pessoa. Certamente, esse é um campo fértil, com vasto potencial de crescimento e novas possibilidades de aplicação. Muitas agências de pesquisa nacionais e internacionais nasceram especializadas em neuroci- ência do consumo, como as pioneiras Sales Brain (que usa o mote “Pare de confundir, comece a convencer”), Amaioriade nossas escolhas é feita de forma subconsciente, embora tentemos explicá-las e justificá-las, posteriormente, de forma racional