RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 65 Edwards Deming e Peter Drucker, dois importantes pensadores das teorias de administração modernas, afirmam que “você não pode gerenciar o que não pode medir”. No entanto, muitas decisões de marketing e comunicaçãoainda são tomadas combasenas “medidas” geradas pelosmétodos tradicionais de pesquisa. Porém elesnãomedemas emoções omitidas, asmotivaçõesnão expressadas, os processos inconscientes dos consumi- dores — que incluem lembranças, sensações, metáforas e histórias em constante mutação, interagindo umas com as outras de maneira complexa. Resultado: muito tempo e dinheiro gastos em inúmeras campanhas de publicidade que não produzemefeito, emummontante demensagens que não são capturadas pelo público-alvo, emelevada taxa de produtos cominsucesso emseus lan- çamentos, emuma assombrosa quantidade de negócios que não sobrevivem ao primeiro ano de vida. É por isso que, no sentido de oferecermedidas quanti- tativasmais bem-sucedidas, aneurociência do consumo temsido cada vezmais usada para auxiliar no gerencia- mento dos negócios. Para compreendermelhor esse assunto, vale dar uma pincelada sobre o que são as neurociências. Demaneira simplificada, correspondemao conjunto de disciplinas de diversas áreas do saber — como anatomia, neurolo- gia, estatística, fisiologia, psicologia, entre outras — que estudama anatomia e afisiologiado cérebro e as funções do complexo sistema nervoso humano, em especial do Sistema Nervoso Central (SNC). O SNC é formado basi- camente pelo encéfalo e pela medula espinhal e é res- ponsável por receber e processar informações e também pelamaioria das funções de controle emumorganismo, coordenando e regulando as atividades corporais. A notável variedade e complexidade de comporta- mentos humanos é resposta a umsofisticado arranjo de conexões entre os neurônios. Presentes no cérebro em umnúmeroextraordináriode86bilhões, geramumfluxo contínuo de informações a partir dos estímulos recebi- dos: sãocercade11milhõesde informaçõespor segundo. Quase a totalidade é processada emnível inconsciente. Assim, tudo o que entendemos e interpretamos sobre o mundo acontece no cérebro, essa “máquina neural” de incrível flexibilidade eplasticidade—quedá a cadaumde nós a nossa individualidade e capacidade de percepção. As neurociências focalizam quatro características básicas da organização do SNC: os mecanismos pelos quais os neurônios produzem sinais, os padrões de conexões entre as células nervosas, a relação entre diferentes padrões de interconexão e tipos diferentes de comportamento e osmeios pelos quais os neurônios e suas conexões sãomodificados por experiência. Inte- grando essas características, as neurociências permi- temo entendimentodenossos comportamentos —desde os mais básicos, como regulação orgânica, fome, sexo, respiração, até os mais complexos, como sentimentos, julgamentos e tomadas de decisão. Com isso, aprende- mosmuito sobre como o sistema nervoso produz o com- portamento humano, em seu nível mais fundamental. Sabendo disso, no final da década de 1990, Gerald Zaltman, professor de administração e pesquisador da Harvard Business School, teve a ideia de usar os aparelhos de ressonância magnética funcional, uti- lizados em pesquisas de neurociências, para enten- der os produtos e as marcas preferidos por um grupo Umsofisticadoarranjodeconexõesentreosneurônios– 86bilhões–geraumfluxocontínuode informações apartir dosestímulos recebidos: sãocercade11milhões de informaçõespor segundo shutterstock