RESPM-MAI_JUN-2015-alta

neuromarketing Revista da ESPM |maio/junhode 2015 64 A té pouco tempo atrás, os maiores esforços em obter esta inteligência aprofundada sobre o consumidor eram investidos nas tradicionais pesquisas demercado, para as quais era destinada uma fatia relevante dos orçamen- tos. De fato, as abordagens qualitativas e quantitativas são efetivas para atender a determinados objetivos de marketing, coletando informações por meio de entre- vistas individuais, questionários on-line de autopreen- chimento, focus groups , entrevistas em profundidade, entre tantas outras técnicas. Contudo, quando se trata de algumas questões mais sensíveis, relacionadas a comportamentos, escolhas e tomadas de decisão, essas metodologias não são 100% efetivas. Issoporque sua efetividade repousa fragilmente na habilidade e disposição dos respondentes de declara- rem com veracidade suas motivações e comportamen- tos. Muitas vezes, o que os consumidores declaram é, na realidade, bemdiferente do que pensam, sentemou fazem. Emmuitos casos, o que os consumidores decla- ram que querem nem sempre corresponde ao que eles realmente desejam. O fato que explica por que há uma generalizada falta de precisão nas respostas declaradas dos indivíduos é a primeira grande contribuição que as neurociências derampara a área demarketing: a descoberta de que as decisões, incluindo as de compra, são tomadas, emsua maioria, no nível subconsciente. Elas sofrem grande influência da partemais primitiva e instintiva do cére- bro, responsável pela sobrevivência, manutenção da vida e bem-estar — emenos das áreas comandadas pela lógica. Na verdade, grande parte das nossas escolhas é feita de forma subconsciente, embora tentemos expli- cá-las e justificá-las, posteriormente, de forma racio- nal. Por isso, algumas verdades ficam escondidas sob as palavras, nas pesquisas tradicionais, porque é difícil encontrar e verbalizar suas causas — ou simplesmente porque não são conscientes. Asneurociênciascorrespondemaoconjuntodedisciplinasdediversasáreasdosaber –comoanatomia, neurologia, estatística, fisiologiaepsicologia–queestudamaanatomiaea fisiologiadocérebroeas funçõesdocomplexosistemanervosohumano shutterstock