RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 119 ma inédita de falar com o cliente aqui no Brasil e que permite a experimen- tação dos carros por áudio e vídeo. Já o FiatMio foi umprojeto que, ao convi- dar o público a participar do processo de criaçãode umcarro-conceito, virou um novo jeito de pensar o carro do futuro. E o Fiat Social Drivemantémo motorista conectado, comumsistema capaz de ler informações das redes sociais enquanto ele está ao volante. Revista da ESPM —Como a Fiat utiliza o trabalho das agências especializadas emanálise de tendências de consumo? Ciaco — Devido à tendência de espe- cializar cada vez mais o trabalho de marketing, as agências parceiras que olham para certos nichos ou segmen- tos ganharam força nos últimos anos, descentralizando o trabalho das agên- cias de publicidade. No fundo, o que precisamos é ter uma visão profunda do consumidor — e as ferramentas tradicionais não dão mais conta. As agências especializadas surgem, por- tanto, para atender a essa nossa ne- cessidade, trazendo conhecimentos potenciais e ajudando-nos a entender as particularidades. A Box1824 é um caso de agência com foco em compor- tamento; eles trabalharam conosco para o lançamento do Novo Uno, em 2010, ao analisar a resposta de con- sumidores ao carro, e na concepção de estudos como “We all want to be young”, em 2010, sobre a Geração Y, e “Sonho brasileiro”, sobre jovens de pe- riferia, em 2011. Temos ainda outros exemplos assim, como a Tátil, que nos ajuda na parte de design. Onúmero de parceiros tende a aumentar devido às microespecializações e a FCA/Fiat valorizamuito isso. Revista da ESPM — Em sua opinião, como um cientista do consumo pode auxiliar a companhia? Ciaco — Com um sistema de marke- ting cada vez mais complexo, a ten- dência é a de que esses “cientistas do consumo” expandam suas respon- sabilidades para além do branding, trabalhando cada vez mais na tríade: “antes, durante e depois do consumo”. Se no passado esse profissional já es- tava próximo das equipes de vendas, pensando a parte final do consumo, chegou o momento de ele começar a olhar tambémpara depois da compra, pensando na retenção e sustentação do consumidor. Revista da ESPM — Quais objetivos e responsabilidades o marketing da com- panhia deve assumir no mundo de hoje? Ciaco — Vejo dois desafios aí: o primei- ro tem a ver com a questão da unifi- cação de forças em torno das marcas, resultado de um processo contrário à fragmentação das mídias que vimos acontecer nas organizações. O segun- do está ligado ao valor social das mar- cas, com a construção de discursos socialmente responsáveis. Revista da ESPM — Considerando a evolução dos estudos nas áreas da neu- rociência e da economia comportamen- tal, quais são os novos desafios da Fiat? Ciaco — Entender os desejos e buscas do consumidor é sempre um desafio para as empresas e requer a utilização de várias ferramentas. A neurociência é uma delas, assim como a semiótica, a filosofia e a antropologia. Todas elas têm a sua metodologia e o seu valor. Especialmente na FCA/Fiat, acredi- tamos em elementos de análise mais comportamentais, como a semiótica. e s p e c i a l C i ê n c i a s d o c o n s u m o JoãoCiaco, diretor debrandmarketingcommunicationdaFiat ChryslerAutomobiles (FCA): ”Senopassadoesseprofissional jáestavapróximodaáreadevendas, chegouahoradeocientistadoconsumoolhar tambémparaodepoisdacompra” divulgação