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Revista da ESPM |maio/junhode 2015 118 João Ciaco, da Fiat, alerta: não faz mais sentido ter uma área separada para branding, outra para digital e outra para a social. O caminho agora passa pela integração, com os “cientistas do consumo” trabalhando, cada vez mais, na tríade “antes, durante e depois do consumo” Revista da ESPM — A indústria auto- mobilística é uma das que mais sofrem o impacto da atual crise econômica. Quais as principais mudanças notadas no com- portamento dos consumidores? João Ciaco — Independentemente da questão econômica que estamos en- frentando hoje, no Brasil, o consumi- dor, de forma geral, tem se mostrado muito mais exigente e multicanal, nos últimos anos. E quando digo mul- ticanal, quero dizer também menos linear. Isso significa que 80% dos consumidores, antes de irem para as concessionárias, já pesquisam na in- ternet, muitas vezes de seus celulares, o preço, as condições de compra e as avaliações do produto. Essa é a prin- cipal mudança que nós, profissionais de marketing, devemos considerar. Vale destacar que neste momento de maior desconfiança em relação à economia do país, o consumidor tende a olhar mais para a questão do valor percebido, que inclui aspectos como custo-benefício, preço demanu- tenção, valor de revenda etc. Isso não quer dizer, no entanto, que a marca não influencie na decisão de compra. Mas hoje ela funciona mais como um reforço do que umfator decisivo. Revista da ESPM — Como essas mu- danças têm interferido nos antigos con- ceitos de construção e defesa dasmarcas? Ciaco — Nessa nova dinâmica não li- near de consumo, só vai vender quem conseguir associar muito bem o valor de marca ao valor total percebido — que é a síntese de aspectos como pre- ço, custo-benefício, condições de com- pra, custo de manutenção e avaliação de produtos. Cada vezmais o processo de construção e defesa de marca terá de passar pelos aspectos que com- põemo valor. Isso faz comque ele seja bemmais complexo emrelação aoque víamos há 15 ou 20 anos. Para enten- der o interesse do consumidor e quan- to ele está disposto a pagar, temos de olhar para outras relações, como a do consumidor comoutrasmarcas, aque- la entre os próprios consumidores e atéparaquestões sociais emsi. Afinal, é o consumidor que escolhe o canal, a hora, o conteúdo e a forma do seu contato com a marca. Nós, do lado de cá, temos de saber customizar a men- sagem para cada tipo de plataforma e entender o comportamento que está por trás dela. Nesse sentido, o mobile é um meio crucial, que deve estar sempre presente nessa conversa, seja com campanhas específicas ou sites responsivos que atendam muito bem às novas necessidades. Revista da ESPM — Do ponto de vista do branding, que tipo de mudança ocor- reu no marketing da Fiat por conta do crescimento de novas mídias? Ciaco — Esse novo ambiente das mí- dias sociais faz com que a marca tenha de se apresentar de outro jeito: participando das conversas. Tenho de estabelecer maneiras de entender quais são essas conversas e como elas se relacionam conosco. Por isso, não faz mais sentido ter uma área separa- da para branding, outra para digital e outra para a social, dentro da em- presa. Na Fiat e nas outras estruturas dentro da Fiat Chrysler Automobiles (FCA), nós entendemos que é preciso ter umolharmuito transversal sobre o que está acontecendo aqui dentro e lá fora, identificar que tipo de conteúdo faz sentido para entrarmos. É claro que, na prática, as ações são operacio- nalizadas de forma separada, mas a estratégia é uma só. Revista da ESPM — De que forma o marketing trabalha para que a marca continue sendo desejada? Ciaco — A nossa principal estratégia é analisar o mercado, permanente- mente, para entender as tendências e preferências de consumo e antecipar- nos a elas. Para isso, é preciso estar sempre investindo em produtos e estratégias de marketing capazes de surpreender o consumidor. Os cases da Live Store, Fiat Mio e Social Drive ilustram bem esse posicionamento. A primeira, no ar desde 2014, é uma for- Nocaminhocerto João C i aco | F i at Chrysler Automobi les ( FCA)