RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 117 Revista da ESPM — De que forma a área de business intelligence da Cosan Lubrificantes utiliza as ciên- cias do consumo? Milena — A Cosan acredita tanto nessa área, que há um ano trouxe um profissional da indústria de alimentos para assumir a gerência de business intelligence e cuidar, exclusivamente, desse tipo de aná- lise. A busca pelo entendimento do comportamento do consumidor acontece há muitos anos, mas até então era muito focada em análises dispersas baseadas em um volume gigantesco de dados vindos de di- versas fontes. Hoje, o maior desafio de qualquer empresa é o de saber como tratar o montante de infor- mações disponíveis todos os dias. O que fizemos foi estruturar todas essas informações em uma única área. Agora, o pessoal de business intelligence interpreta os dados, procura entender do que é que o consumidor precisa, e nos aponta como cada dado deve ser lido para a correta tomada de decisão. Por exemplo: eu sei que o motoboy é apaixonado por sua motocicleta e que faz qualquer coisa por ela. Mas a pergunta é: como essa informação pode ser trabalhada pelo marketing para que a marca consiga entregar valor a esse consumidor no ponto de venda? É esse tipo de pergunta que a nossa área de business intelligence busca traduzir nos inúmeros testes e entrevistas que realizamos. Revista da ESPM — Como a compa- nhia avalia e utiliza o trabalho desen- volvido por agências especializadas em análise de tendências? Milena — Trabalhamos com a W/ McCann e diversos institutos de pesquisa para avaliar as tendên- cias de comportamento dos con- sumidores daqui a três, quatro anos. Temos estudos que fazem essas projeções para os próximos 20 anos. Em outra frente, acompa- nhamos o uso da tecnologia por par te da indústria automotiva, que cada vez mais demanda óleos específicos para os seus motores. Desenvolvemos as nossas ofertas de produtos a partir dessas duas análises, que caminham juntas. A busca passa, necessariamente, por produtos que consigam proteger o meio ambiente, promover a troca inteligente e ainda reduzir o consu- mo de combustível e energia. Revista da ESPM — Qual deve ser o papel desempenhado pelo cientista do consumo em uma empresa? Milena — De maneira geral, o cien- tista do consumo faz uma radio- grafia do mercado, antecipando o comportamento do consumidor e validando o entendimento e as decisões tomadas durante todo o processo. Logo, esse profissional precisa ser ajustado à filosofia da companhia para entender não só da área de humanas, como tam- bém de vendas; para saber avaliar como e quanto uma decisão de ma rket i ng pode impacta r toda a operação, desde a fábrica até o ponto de venda . Estamos em um caminho sem volta, no qual o consumidor terá cada vez mais informação para realizar a tomada de decisão de compra, que no nos- so segmento continua sofrendo forte influência do revendedor. É por isso que vamos continuar in- vestindo cada vez mais em ações direcionadas ao trade. e s p e c i a l C i ê n c i a s d o c o n s u m o Milena Brito, diretora demarketing da Cosan Lubrificantes: ”Redirecionamos parte da verba, antes investida emmídia e relacionamento, para a área de trade. É no pdv que conseguimos ‘conversar’ com os shoppers e os consumidores” divulgação