RESPM-MAI_JUN-2015-alta

Revista da ESPM |maio/junhode 2015 116 Revista da ESPM — A indústria au- tomobilística foi uma das que mais sentiram os impactos da crise no Brasil. No caso da Cosan Lubrificantes — que administra a marca Mobil no país —, já é possível identificar alguma alteração no comportamento do consumidor? Milena Brito — A Mobil tem 15 dife- rentes tipos de consumidor. Atende- mos desde o caminhoneiro autônomo e os grandes frotistas até os proprie- tários de carros de passeio. Mas, de maneira geral, desde 2014, temos notado que os consumidores estão mais sensíveis à questão da qualidade do produto. Pelo fato de o país estar vivendo um momento econômico mais crítico, esse consumidor acaba buscando produtos de melhor quali- dade, até porque, como não vai mais comprar o carro zero, terá de cuidar bem do seu veículo usado, o que in- clui a troca de óleo. Hoje, ele busca um óleo lubrificante que apresente o melhor custo-benefício, ou seja, que dure mais tempo e até contribua para a redução do consumo de combus- tível. No ano passado, esse tipo de comportamento nos levou a registrar um crescimento de 21% sobre 2013. E, para este ano, nosso plano é registrar 4%de aumento nas vendas. Revista da ESPM — Como essas mudanças têm interferido nos antigos conceitos de construção e defesa das marcas da Cosan Lubrificantes? Milena — O consumidor de óleo lubrificante mudou bastante nos últimos anos. Historicamente, o quesito preço sempre apareceu como fator mais relevante para os nossos clientes. Porém, na última pesquisa, a qualidade do produto passou à frente do quesito preço, sendo citada por 47% dos entrevis- tados, que estão cada vez mais enga- jados. Antigamente, os nossos pais costumavam delegar a escolha da marca ao mecânico ou ao frentista. Hoje, a pessoa entende, claramente, que a troca de óleo é essencial para prolongar a vida do motor do seu carro e, por isso, chega ao ponto de venda conhecendo os diferenciais de alguns produtos, mas ainda sem a certeza da marca a ser escolhida. Então, o que temos feito do ponto de vista do branding é investir em dois pilares: ações para o trade — como parceria com revendas e o treinamento de frentistas; e oferta de ferramentas diferenciadas para o consumidor, como um aplicativo e um site, que procuram prestar ser- viços do tipo: encontrar o estabele- cimento de confiança mais próximo do cliente para a realização da troca de óleo; e qual é o lubrificante mais indicado para o seu tipo de veículo. Revista da ESPM — Quais as estraté- gias utilizadas pela Cosan Lubrificantes para que suas marcas continuem sendo desejadas por esse novo consumidor? Milena — Começamos a apostar nes- sas novas mídias no ano passado e, desde então, temos conseguido ”conversar” de forma muito mais próxima com os consumidores. Um dos exemplos é a promoção para a troca de óleo com desconto que anunciamos no aplicativo de trân- sito Waze quando o motorista passa próximo a uma de nossas revendas parceiras. Outra ação é a parceria que firmamos com o aplicativo de táxi 99taxis para ofertar uma série de benefícios aos taxistas. Para tanto, redirecionamos boa parte da verba, antes investida em mídia e ações de relacionamento, para a área de trade, porque é no ponto de venda que conseguimos efetivar essas ações e, assim, conversar com nossos parceiros e shoppers. Este ano, vamos investir 41% a mais do que no ano passado em iniciativas para o trade, cifra que em 2014 já havia sofrido um aumento de 26% em relação a 2013. E essa mudança no foco dos investimentos partiu de um estudo feito por nossa área de business intelligence , que conseguiu mostrar para a companhia onde es- tava o grande valor do consumidor. Oóleo de toda a engrenagem! Mi lena Br i to | Cosan Lubr i f icantes A Cosan Lubrificantes acredita tanto no poder das ciências do consumo que até contratou um profissional para cuidar dessa área. “Para conquistar a lealdade do shopper é preciso entregar algo relevante”, garante a diretora de marketing da companhia, Milena Brito