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Revista da ESPM |maio/junhode 2015 114 Para Marcos Scaldelai, presidente da Bombril, não basta investir milhões na compra de pesquisas sobre os consumidores. É preciso entender a mente humana, as regionalidades existentes no país, as características e os perfis de cada público Revista da ESPM — Por conta da crise econômica, a Bombril já identificou alguma alteração no comportamento de seus consumidores? Marcos Scaldelai — Aqui, na Bom- bril, não sentimos a crise. Estamos crescendo quase três vezes mais do que o setor, por conta de um re- posicionamento de marca que teve iníciohá cinco anos. Em2010, quando assumi a diretoria de marketing e comercial da Bombril, as pesquisas indicavam que a marca possuía uma força gigantesca no segmento, mas não conseguia conversar com a mu- lher mais jovem, que naquela época estava ingressando no mercado de consumo, assim como a nova classe média brasileira. Isso porque ela era reconhecida como uma empresa mais velha. Logo, passamos a investir emumprocesso de rejuvenescimento damarca, focado no público feminino — com idade entre 25 e 40 anos —, que é o grande impulsionador da classe C. Lançamos produtos inovadores e po- sicionamos a Bombril como solução de limpeza em todos os segmentos. Revista da ESPM — Como ocorreu essa mudança de posicionamento damarca? Marcos — Em um primeiro momento, afastamos o garoto Bombril (Carlos Moreno) de nossa comunicação e apostamos em uma campanha na qual Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi chamavam os homens para fazer a limpeza de casa. Na oca- sião, mais de 500 homens apresenta- ram protestos no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e chegarama pedir para tirar a campanha do ar. Com isso, consegui- mos transformar a marca, que passou a ser sinônimode produtos de limpeza e a que apresenta a melhor relação custo-benefício domercado. Revista da ESPM — Do ponto de vista do branding, quais as principais iniciati- vas apresentadas pela Bombril por conta do crescimento das novas mídias? Marcos — Sou formado emmarketing pela ESPM e fiz carreira na área, até assumir a presidência da Bombril. E sempre procurei desenvolver iniciati- vas como objetivo de atender ao clien- te e a fazer a venda acontecer. Hoje, trabalhamos com projetos que vão muito alémdo simples filme publicitá- rio. Procuramos criar conteúdo, gerar experiências e patrocinar progra- mas e ideias diferenciados. Todos os nossos investimentos partem desse conceito. Um exemplo disso é o des- dobramento da campanha de 2011, coma adoção do conceito de que “toda brasileira é uma diva”, materializado em nossos comerciais pela cantora Ivete Sangalo, uma diva simples, guer- reira, batalhadora e, principalmente, brasileira! Como garota-propaganda da marca, ela publica conteúdos da marca em suas páginas nas redes sociais, que chegam a ter audiência maior do que muitos programas de TV. Outro exemplo é a Casa Bombril, a universidadeque criamos para formar empregadas domésticas e que acabou se transformando em um precioso laboratório de consumo para amarca. Revista da ESPM — Como funciona o laboratório de consumo da Bombril? Marcos — A Casa Bombril surgiu em 2012, como um projeto de ação social. Logo, percebemos que o local poderia fazer mais do que oferecer cursos gratuitos para profissionalizar o serviço prestado pelas empregadas domésticas. Acabamos transforman- do a Casa Bombril em um laboratório de experiências. As conversas reali- zadas durante as aulas e encontros no local conseguem materializar, com muita clareza, o que as empregadas domésticas realmente precisam para realizar a limpeza diária da casa. O es- tudo desses depoimentos deu origem a 106 novas ideias. Nossos profissio- nais constataram a viabilidade de 70 dessas ideias, que foram novamente apresentadas para as frequentado- ras da Casa Bombril. Nesta segunda Asciênciasdas1001utilidades Marcos Scaldela i | Bombr i l