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Revista da ESPM |maio/junhode 2015 112 A té a década de 1970, pasta de dente no Bra- sil era anunciada da seguinte forma: “efi- ciente proteção contra as cáries”. Até que a agência McCann-Erickson — atual W/ McCann — decidiu fazer uma pesquisa motivacional para analisar as emoções que os anúncios desperta- vam nos consumidores. Para essa missão, contratou um dos maiores especialistas em pesquisa motivacio- nal do país: Alfredo Carmo, que na época era gerente geral da Marplan. Poucos meses depois, ele deu seu veredito: “Se quiserem atingir o consumidor de creme dental, parem de falar em proteção contra a cárie e foquem a comunicação no que ele realmente deseja: uma sensação de frescor na boca”. A descoberta de Carmo, que foi um dos primeiros cientistas do consumo no Brasil, deu origem a uma das campanhas mais famosas da publicidade brasileira: “Kolynos. Ah!...”. Inspirado nos elementos extraídos da própria pesquisa, o novo slogan “Sinta a deliciosa sen- sação de bem-estar na espuma protetora de Kolynos” acabou revolucionando a forma de anunciar esse tipo de produto no Brasil, uma vez que em pouco tempo a Kolynos conquistou a liderança de mercado. Décadas depois, em 1995, sua principal concorrente, a Colgate- Palmolive, adquiriu a marca, que acabou substituída pelo creme dental Sorriso. O mesmo aconteceu com Omo. A marca da Unilever, que há mais de 80 anos detém a liderança da categoria de sabão empónoBrasil, aposentou o famoso “lavamais branco”parainvestirno“nãoexisteaprendizadosemman- chas”, emais recentementenoconceito “se sujar fazbem”. O fato é que as ciências do consumo vêm sendo uti- lizadas há décadas para entender — e tentar prever — o comportamento dos consumidores. A boa notícia é que, nos últimos anos, elas ganharam um novo impulso no mundo dos negócios, a partir do desenvolvimento da tecnologia e da enxurrada de dados que todos os dias invade amesa dos profissionais demarketing. Embusca de respostas mais rápidas e tomadas de decisões mais precisas, omercado deu voz às ciências das “ias” — socio- logia, antropologia, psicologia, anatomia, neurologia e fisiologia — e passou a seguir os seus ensinamentos. Resultado: as ciências do consumo ganharam status dentro dos departamentos demarketing e cada vezmais representamum importante instrumento à disposição dos estrategistas que procuramtraçar correlações entre as inúmeras pesquisas que tentamdecifrar o comporta- mento dos consumidores, com um único objetivo: con- quistar o coração e o bolso dos clientes! E, para atingir essameta, esses estrategistas precisam definir umplano de ação comuma base científica capaz de torná-lo mais ágil e seguro. É nesse momento que os chamados cientistas do consumo entram em campo, coma aplicação dasmais diversas técnicas de pesquisa — das neurociências à análise de tendências — embusca do melhor caminho! Afinal, como afirmou o ganhador do prêmio Nobel de Economia de 2002, Daniel Kahneman, em entre- vista exclusiva à Revista da ESPM (publicada na edição de março/abril de 2015): “Em geral, as pessoas têm a ilusão de que compreendemo que está acontecendo no presentemelhor do que são capazes de fato. Eu sustento que a nossa habilidade de entender as situações depois que elas acontecem— ou de acreditar que as compreen- demos — contribui para a ilusão de que podemos prever o futuro”. Daí a importância da Teoria da Perspectiva, descrita por Kahneman no livro Rápido e devagar: duas formas de pensar (Editora Objetiva, 2012), que mostra como emoções simples, ligadas ao instinto de sobrevi- vência, acabam influenciando as tomadas de decisão no mundo empresarial. Teoricamente, se um indivíduo fosse completamente racional, ele não seria influenciado ao ouvir a seguinte descrição sobre um pedaço de carne: contém 10% de gordura, sendo 90% livre de gordura. Mas os estudos de Kahneman provaramque, na prática, isso não funciona. “As pessoas são influenciadas pelomodo como você des- creve o conteúdo de gordura. Elas preferemmuitomais uma carne que seja 90% livre de gordura do que uma que tenha 10%de gordura. As pessoas são suscetíveis a esses erros e reconhecer essa suscetibilidadepodenos ajudar a O marketing nunca será uma ciência. Mas a ciência pode ajudar o marketing a ser mais eficiente Embusca de respostasmais rápidas e tomadas de decisõesmais precisas, o mercado deu voz às ciências das “ias” – sociologia, antropologia, psicologia...