Revista da ESPM

Revista da ESPM | Janeiro/fevereirode 2015 86 “A mudança é inevitável. O crescimento é uma opção.” Aafirmação foi feita por Terry Jones no palco do maior encon- tro de varejo do mundo, o Retail’s Big Show 2015. Pioneiro na venda de viagens pela internet, ele deu uma aula de inovação ao apresentar três de seus empreendimentos,quemodificaramaformadeaspessoas consumiremturismo: o Travelocity, primeiro serviço de vendas de passagens aéreas pela internet; o site de pes- quisas de preços de passagens e hotéis Kayak.com ; e o recém-lançadoWayBlazer, umaplicativo de viagens que utilizaopoder cognitivodo supercomputadorWatson, da IBM, para revolucionar a forma como o consumidor pla- neja e compra suas viagens. “É uma espécie de concierge (assistente pessoal) de viagem, que organiza e dá sentido a todas as informações”, comenta o empreendedor. Utili- zando os recursos da computação cognitiva, o aplicativo oferece soluções one-stop shop , comrecomendações per- sonalizadas de hotéis, companhias aéreas e locadoras de veículos. Tudopara facilitar a vida dos viajantes e, assim, acelerar o ritmo e a frequência das reservas on-line. Outro palestrante do evento da NRF foi o brasileiro AdrianoBastosAraújo, diretor-executivodadunnhumby Brasil, empresa inglesa especializada empersonalizar a experiência de compra, por meio da análise dos dados de 350 milhões de pessoas em 25 países. Junto comAna Paula Tozzi (sócia-diretora da consultoria GS-AGR) e EdsonKawabata (diretor de planejamento estratégico do GrupoPãodeAçúcar -GPA), eleapresentouoClubeExtra, que emmenos de um ano tornou-se um dos programas de fidelidademais populares da história do varejo nacio- nal. “Pesquisas indicamque sete emcada dez brasileiros realizamcompras emseis oumais canais. OExtra é uma das únicasmarcas do Brasil que possuemessa presença multicanal, com estabelecimentos que vão desde a loja de vizinhança e o posto de gasolina, até o hipermercado. A partir dessa constatação, desenvolvemos uma plata- forma de relacionamento para melhorar a experiência de compra dos clientes”, afirma Araújo. Lançadoemfevereirode2014, oClubeExtra encerrouo anocomcincomilhõesdeclientescadastradosparaacumu- larpontos,quepodemsertrocadosemqualquerestabeleci- mentodoGPA.Osistemaprocurapremiarosclientesdarede de forma inteligente, localizando os produtos favoritos de cadamembro.Paratanto,osfornecedoresqueparticipamdo programasãoacionadosparacontribuir comosbenefícios que a clientela vai receber. Emoutra frente, o grupo conta aindacomoprogramadefidelidadedabandeiraPãodeAçú- car. Pormeiodessa iniciativa, 400mil clientes premium da marca recebemumamala-direta100%personalizadacom asoitomelhoresofertas selecionadasdeacordocomoper- fil de cada umdeles. “A análise desses dados nos permite saberquaispromoçõesfuncionamparacadaprodutoeesta- belecimento, que tipodemercadoriadeveserenviadapara determinadocanaldevendasecomoasdecisõesdecompra sãotomadasdentroda loja”, informaAdriano. “Hoje, ocon- sumidoromni-channel doGPAvale trêsvezesmaisdoque aquele clienteque sócompra emumformato.” O desafio agora é utilizar os dados para se comunicar demaneiraefetivacomessepúblico, visando transformar a experiência de compra do consumidor, como detalha Edson Kawabata, doGPA, na página 94. OGPAestátrilhandoomesmocaminhodarededesuper- mercadosTesco, queem1996 lançousuaoperaçãoon-line, apostandonofimdafronteiradooneoff-line.Hoje,oTesco. com é o maior e mais rentável supermercado on-line do mundo.“Asvendasvirtuaisdessacompanhiajárespondem one-stop shop: a evolução do multicanal Adriano Bastos Araújo, da dunnhumby Brasil: ”Hoje, o consumidor omni-channel do GPA vale três vezes mais do que aquele cliente que só compra emum formato”