Revista da ESPM

janeiro/fevereirode2015| RevistadaESPM 81 a boca numa proporção sobrenatural. O problema é que não vivemos isso, ainda. O que se tem é muita conversa, excelentes teorias, mas no Brasil ain- da temos pouca prática. Alexandre — Nada menos que 87% dos consumidores brasileiros acreditam que, em até dez anos, estarão usando celulares e tablets para compras. Qual será o tipping point para esse desejo virar realidade? Hugo — Temos hoje algo como 267 milhões de celulares [no Brasil], dos quais algo entre 80 e 85 milhões são smartphones. Dos brasileiros que têm smartphones, 37% já deixaram de comprar em uma loja física e fo- ram comprar em um site. Então, eu não tenho dúvida de que esse movi- mento vai acontecer nos próximos dez anos. Agora, acho importante insistir na questão da infraestrutura. O Brasil precisa se tornar um país sério. Estamos esperando isso acon- tecer. Ainda temos um trauma enor- me da dificuldade de, simplesmente, completar uma conversa via celular. A ligação, no mínimo, cai uma vez... Alexandre — Alguns estudiosos sobre o futuro do varejo preveem que, à me- dida que as compras forem migrando para o ambiente digital, as lojas irão se transformar em centros de entreteni- mento. Você concorda? Hugo — Irão virar centros de ambien- tação, de atmosfera. A ideia é fazer com que as pessoas visitem as lojas e fiquem tão encantadas com aquele movimento que acabem comprando por impulso, como, por exemplo, acontece nas lojas da M&M’s pelo mundo. Às vezes, você não está nem com vontade de comer o chocolate, mas entra naquele parque de diver- sões, fica apaixonado pela marca e acaba comprando pelo menos um sa- quinho de M&M’s. E, se quando você chega em casa, tem a possibilidade de comprar [também] pela internet, é maravilhoso. Alexandre — Feita esta importante ressalva sobre o estágio em que ainda estamos, do ponto de vista da tecnolo- gia, como é que essa multiplicação de canais está mudando o jeito de vocês pensarem a comunicação? Hugo — O segredo é transformar o consumidor emmídia. É preciso fazer com que ele comente a sua marca, comente numa rede social que com- prou seu produto e que a experiência foi legal. E que, numa roda de amigos, ele recomende a sua loja. Você tem de fazer com que ele tenha uma experi- ência desde a hora emque vê uma pro- paganda até o ato da compra, para que se torne umfã da suamarca. É por isso que ícones como Nike, por exemplo, têm um share of voice tão alto. A gente às vezes nempercebe que não é propa- ganda, é o que as pessoas falam. Hoje, o segredo está no empoderamento do consumidor. Daqui a um ano ou dois, novos caminhos poderão surgir, mas hoje a fórmula é transformar o consumidor em fã. Transforme o con- sumidor em propagador e você vai ter amelhor comunicação domundo. Alexandre —Como você começa isso? Hugo —Começapelacomunicação tra- dicional, passa pela comunicação digi- Ovarejo do futuro terá de fazer comque as pessoas visitemas lojas e fiquem tão encantadas comaquelemovimento que acabemcomprando por impulso, como acontece nas lojas daM&M’s pelomundo.Muitas vezes, você nemestá comvontade de comer o chocolate, mas acaba comprando o produto latinstock