Revista da ESPM

entrevista | Hugo Rodrigues Revista da ESPM | janeiro/fevereirode 2015 80 Alexandre — Como a multiplicação de canais de vendas, nos últimos anos, mo- difica para a comunicação e o marketing em termos de oportunidades e desafios? Hugo — Esses novos canais vieram na onda do digital, que é fascinante, mas é como sexo no colégio: todo mundo fala, pouca gente pratica e quem faz, faz malfeito. Muitas vezes, caímos em armadilhas de nomes, como o omni-channel. Omni-channel é a integração de todos os meios. Ok. Antigamente, você ia a uma padaria e comprava uma carolina, aquela bombinha recheada com doce de leite. Hoje, você vai a um restaurante e come um Profiterole, que é a mesma bombinha recheada comdoce de leite. O que mudou? O nome. Estou fazendo uma analogia básica, porque antes de perguntar o que fazer é preciso perguntar por que fazer, para não cair na obsessão do novo pelo novo, da inovação pela inovação. O canivete suíço émaravilhoso, mas você precisa de um canivete suíço ou somente de um abridor de garrafas? As pessoas devem sempre perguntar do que o ne- góciodelas necessita a cadamomento. Alexandre — Quemprecisa desse cani- vete suíço chamado omni-channel? Hugo — Algumas marcas estão cres- cendo seguindo regras mais tradicio- nais. Não tem nada de errado nisso. Esses canais chegaram, mas mexe- ram pouco no mercado dessas mar- cas. Já as marcas cujas vendas estão caindo têm de atentar para essas novidades. O que tentamos fazer aqui é diagnosticar primeiro o objetivo do cliente. A partir daí, procuramos en- tender se esses novos canais ajudam. Alexandre — A sensação é a de que o hype em torno do omni-channel, por enquanto, é maior que a realidade. Hugo — Em países desenvolvidos, onde se tem conexão e infraestru- tura, o hype é menor que a reali- dade. Mas em mercados como o brasileiro, onde a infraestrutura digital ainda é muito limitada, é di- ferente. A nossa conexão ocupa só o 72º lugar em velocidade de rede no mundo. Enquanto tivermos esse problema de infraestrutura, vai ser muito difícil aproveitar as vanta- gens do omni-channel. Provavel- mente vai dar um pau quando você estiver realizando alguma opera- ção e isso vai irritar o consumidor, que pode pegar ódio da sua marca. Só estou pedindo cuidado ao ana- lisar as inovações que chegam lá de fora, porque são mercados mais maduros, com infraestruturas bem melhores que a nossa. E mais: com consumidores aptos a manejar esse tipo de tecnologia. Nós, aqui no Brasil, sofremos com o analfabetis- mo funcional, que atinge 70% dos brasileiros. Entre os universitários, são 50%. As pessoas leem, mas não entendem exatamente o que leem. Só estou pedindo para respeitar quem está do outro lado do balcão. Alexandre — Você já está lidando com empresas e marcas para as quais o om- ni-channel é realidade? Hugo —No caso da Centauro, já existe uma operação de omni-channel. Em alguns importantes mercados, não to- dos, você consegue comprar na loja e trocar no site ouvice-versa. Éumgran- de avanço. Na Austrália, já tem lojas que cobram para você experimentar uma roupa. Se comprar na loja, vira caução. Se não, perdeu o dinheiro. Alexandre — Por quê? Hugo — As pessoas estavam indo às lojas para experimentar e depois entravam no celular e compravam no site, pagando mais barato. Neste novo cenário, é preciso reeducar as pessoas, porque, se você tem um aluguel de loja e pessoas atendendo, o seu custo é muito maior que a ope- ração virtual. No Brasil, nós ainda es- tamos muito longe dessa realidade. Alexandre — Muita gente vai à loja para ver novidades, procura a opção mais barata e compra on-line. Hugo — O que faz a diferença hoje é o serviço. O consumidor só quer ser bem tratado. Seja via digital, seja no mundo real. Se você entra num site e ele é amigável, você consegue navegar semse sentir burro. Se a entrega é per- feita, você se sente bem tratado e re- comenda aos amigos. Olha o poder da propaganda indireta! É o antigo boca NaAustrália, já tem lojas que cobrampara você experimentar roupas. Se comprar na loja, vira caução. Se não, perdeu o dinheiro, porque as pessoas estavam indo às lojas para experimentar e depois comprar no site