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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
deveria ser vista como um sistema inte-
grado com o mercado. Goldstucker
(1966)apresentouodesenvolvimentoda
estrutura sistêmica para o varejo. Uhl
(1968)abordouanecessidadedeumsis-
tema de informações demarketing com
trêssubsistemasapropriados:dissemina-
ção seletiva, retrospectivaeespontânea.
Namesma linha de pensamento, porém
com diferentes abordagens, vieram
McNiven (1968) e Brien e Stafford
(1968). Gardner (1973) trouxe para o
marketing o conceito de homeostase di-
nâmica. Reidenbach eOliva (1981) dis-
cutirama teoriageraldossistemasvivos.
Há muito a oferecer pela visão
sistêmica ao marketing, e bons indica-
dores da possibilidade de classificação
dos conhecimentos e sistematização de
relacionamentos foram os trabalhos de
Michael Porter (1980 e 1985).
Philip
Kotler
(1972) e seu con-
ceito genérico de
marketing com o
focona transação.
Em suas próprias
palavras:
“Uma transa-
çãoéuma trocade
valores entreduas
partes. As coisas
devalor nãoestão
limitadas a bens,
serviços e dinhei-
ro. Incluemoutros
recursos como
tempo, energia e
sentimentos... O
profissional de
marketing busca
encontrarmeios de aumentar a percep-
ção na troca entre o que se receberá e
seperderá adotandodeterminado com-
portamento.” (p. 48).
Esse profissional é especialista no
entendimento dos desejos e valores hu-
manos, e sabe oque leva alguém a agir.
Nametadedadécadade70,Richard
Bagozzi (1974)assumiua liderançanes-
sa escola de pensamento. Ele definiu o
sistemade trocascomo“umconjuntode
atoressociais, seus relacionamentoscom
os outros e as variáveis exógenas e
endógenas que afetam o comportamen-
todosatoresnesses relacionamentos” (p.
79). Analisando as várias posições de
Alderson,BagozzieKotler,ShelbyHunt
(1991) afirmou que “o objeto básico de
marketing é o relacionamento de troca
ou a transação” (p. 8).
HoustoneGassenheimer (1987) se-
guiram a linha de que o conceito cen-
tral demarketing é a transação, dizen-
do que o relacionamento de troca é um
conceitomais ricoquea trocacomoato
isolado, fazendo a seguinte colocação:
“A forçamotrizda troca é a satisfa-
çãodasnecessidades.Expressamos isso
como a conscientização da utilidade,
onde a função da utilidade é uma des-
criçãogeral dequal produto seráusado
para satisfazer necessidades...” (p. 59).
Sem dúvida, a busca da delimitação
do objeto de estudo do marketing,
focadona transação, éumadasmaiores
contribuições que essa escola proporci-
onouaocampodoestudodomarketing.
“Omaispopular
defensordosdireitos
dos consumidores foi
RalphNader (1966),
quedenunciouo
desrespeitoaos
consumidoresàs
instâncias
governamentais e
legais, enfrentandoa
poderosa indústria
automobilística
norte-americana.”
AEscoladas
Trocas Sociais
Apesardeosestudiososdeváriaspers-
pectivas teóricasreconheceremqueopro-
pósitodemarketing era facilitar as trocas
entre compradores e vendedores, apenas
nametade da década de 1960 um grupo
delesadvogouaênfasemaisexplícitanas
trocas sociais. Essa nova perspectiva era
deWroeAldersoneWilliamMcInnes.
McInnes (1964) argumentava que:
“Marketingéqualquermovimentoou
atividadequeconcretizea relaçãopoten-
cial entre produtores e consumidores.A
tarefa básica domarketing está, portan-
to, sempre relacionada ao mercado em
primeiro lugar.O trabalhodemarketing
inicia sempre com a descoberta domer-
cado potencial” (p. 57).
Defendeu ainda que “o modelo bá-
sico demarke-ting consiste de um con-
junto de relacionamentos reais e poten-
ciais em cincodimensões: espaço, tem-
po, percepção, avaliação e proprieda-
de...” (p. 53).
O segundo grande impacto na esco-
la veio no início da década de 70, com
“
”
AEscolada
Dinâmica
Organizacional
É descendente direta da escola
institucional.Ambas buscam explicar o
trabalhodoscanaisdedistribuição,mas
