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J U L H O
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A G O S T O
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2 0 0 3 – R E V I S T A D A E S P M
Osprimeirosnoscausamasensação
deprazer estético, dearteenvolven-
do uma determinada marca, bus-
cam a identidade com seupúblico
acimade tudo, buscamum espaço
nacabeçadaspessoasque sejade-
cisivo na hora de consumir o bem
ou o serviço.
Dooutro lado estão aqueles comer-
ciais esteticamente pobres, que não
parecemcriativos,que falamsempre
a mesma coisa: Compre, compre,
compre!Masafinal, opúblicoodeia
a segundaopção?Elaéo submundo
dacomunicação?Nãoéporaíquea
comunicação deve caminhar? Ela
estácontra todaa teoriaensinadanas
universidades?
A resposta é não, com exceção do
último item: ensino. Em relação ao
geral, os filmes de varejo cumprem
de imediato sua primeira função:
informar. O consumidor valoriza e
utiliza a informaçãopromocional a
seu favor ou acha importante tê-la
nacabeçaparapassar adiante, sen-
tindo-seútil no seu rol deconvivên-
cia. Saber “o que rola” é confortá-
vel socialmente.Dessepontodevis-
ta, a propaganda do varejo é quase
que editorial, separa-se da propa-
ganda institucional eéaceitacomo
é: diferente.
Definido o seumeio, o seu espaço,
partimosparao interiordesse tipode
comunicação informativa (alguns fa-
lam objetiva, mas a nomenclatura
não é importante).Qual é apercep-
çãodoconsumidor dessetipodemen-
sagem? Essa é a pergunta que deve-
mos formular; afinal, esse universo
tem concorrentes muito mais com-
petitivosdoqueos institucionais,pois
seus atributos beirammuito mais a
racionalidade: preços, prazos, quei-
mas de estoque, créditos, sorteios,
concursos, pacotes,
kits
, descontos.
Temos de ser criativos, muito criati-
vos. É“navegarnumcopodeágua”,
comocostumodizer.
Limites emais limites são impostos.
Não por incompetência e sim por
sabedoria em aplicar bem as verbas
docomércio, que sãobemmenores
e amarradas aos fornecedores, que
cobram cada centavo aplicado em
VENDER,únicoobjetivodasverbas
cooperadas. É uma tecnologia de
comunicação peculiar e não
formatadano ensino superior tradi-
cional. Temos de fazer para testar,
estudar o público a fundo, avaliar
todoouniversoque envolve o seg-
mentodo varejoque está sendodi-
vulgado e, a cada tentativa, apren-
der, mensurar, corrigir, não deixan-
dode inovar e arriscar.
Éumgrande jogo, semo
glamour
de
Cannes, semo tempodisponível, as
verbas eas taxasdapropaganda tra-
dicional. Éossodurode roer sópara
quemgostadedesafios evibramais
com resultados emvolumesdeven-
da do que com críticas favoráveis,
prêmios e comentários.Oprofissio-
nal dessa área é um híbrido de co-
municação e vendas, é raro e será
cadavezmaisvaliosocoma tendên-
cia de concentração de verbas nos
pontos-de-venda. Ainda sem títulos
definidos para suas funções, estes
“vendedores” sãoapeça fundamen-
tal para a comercialização de todo
tipodeproduto.
“Pensarglobalmenteeagir localmen-
te”nestecasoétraduzidodiretamente
para “marcas mundiais, vendas lo-
cais”.Consumir umNikenoBrasil é
diferentedeconsumi-lonoSorilanka
ou na Noruega, mas a marca é do
mundo, fala às características emo-
cionais das pessoas, que sãouniver-
sais.Diferenoqueé local,ondecom-
prar, quando comprar, como com-
prar, quanto pagar. Profissionais de
marketing não podem ignorar mais
que sãoduas coisas distintas,mas o
ossoeo filéandam juntos.Verbapara
um, verba para outro, metas atingi-
das. SeuManédaesquina falou: “tá
bom, é o melhor, agora me diga
onde é que eu compromais bara-
to, em três vezes no cartãode cré-
dito?” Ponto.
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
PARA
O VAREJO
Conjecturar, esta é a melhor defi-
nição no caso do varejo, prever,
imaginar cenários, balizar-se com
as tendências.Acomunicaçãopara
ovarejo tem trêspilaresquea sus-
tentam. Primeiro, aspremissaspsi-
cológicas básicas do ser humano;
segundo, a onda do momento; e
por último a construção da ima-
gem.Aspremissaspsicológicasbá-
sicasque funcionamnovarejo são:
amor próprio, amor à família, se-
gurança, conforto, medo de per-
der oportunidade,medodeperder
dinheiro, diversão, pecados capi-
tais,
status
.
Planejar
— 1. Fazer oplano
de; fazer plantade;projetar,
traçar, planear. 2. Fazer
tençãode; conjecturar,
planear. 3. Fazer o
planejamentode; elaborar
umplanoou roteiro;planear
.
yw
VERDADESDO VAREJO -MARKETING ECOMUNICAÇÃONOMERCADO VAREJISTA
